Customer Acquisition Cost, или CAC, дословно переводится как «стоимость привлечения клиента». CAC показывает, в какую сумму компании обходится каждый новый клиент. Это одна из базовых, самых распространённых метрик в маркетинге.
Считать CAC имеет смысл, если мы умеем считать LTV или хотя бы маржинальную прибыль первой покупки. Это процесс, который упрощает знакомство клиента с компанией и рассказывает, что нужно знать, чтобы эффективно пользоваться. Благодаря ему, клиент узнает ценность продукта, проходит обучение и вовлекается. Если средний чек невелик, то CAC должен быть также низким, чтобы оправдать издержки на привлечение нужных пользователей. Наконец, оценка CAC способствует делать более точные прогнозы доходности продукта и продаж и понимания клиентов, какие усилия следует приложить для достижения желаемых результатов.
Дальнейшие шаги: пожизненная ценность клиента
Нельзя не учитывать, например, зарплаты специалистов, подписку на платные сервисы, которые они используют, и прочие расходы. Зачастую это значительные суммы, которые ощутимо влияют на реальный показатель CAC. CAC часто путают c CPA (расшифровывается как Cost Per Action — цена за действие). CPA — это цена за действие клиента (регистрация на сайте, нажатие на кнопку, участие в онлайн-опросе и другие). Причём это может быть действие как нового, так и уже давно привлечённого клиента.
Всего-то нужно сложить все расходы на маркетинг и продажи за определенный период времени и получившееся число разделить на количество привлеченных клиентов. Бывает, что компания вкладывает много денег в рекламу, но прибыль от этого не растет. Возможно, cac это компания тратит больше, чем может себе позволить. Увидеть это можно с помощью CAC — это предел стоимости, который компания может платить за привлечение клиента. Если CAC выше LTV, компания может подумать, как сократить расходы или повысить LTV клиента.
Какой CAC — хороший?
Существует два уровня расчёта стоимости привлечения клиентов — простой и продвинутый. Метрика CAC похожа на CPA (cost per action — стоимость за целевое действие) и CPL (cost per lead — оплата за лид, или потенциального клиента), однако в ней есть ключевое отличие. Если у клиента высокий LTV, на его привлечение можно потратить больше денег, чем принесёт компании первый заказ. При первом заказе компания сработает в минус, но в дальнейшем этот клиент окупит затраты на привлечение и принесёт прибыль. В таком случае доходы от последующих продаж перекроют маркетинговые расходы на привлечение клиента.
Для этого CAC сравнивается с LTV — пожизненной ценностью клиента. CAC требует постоянного внимания аналитиков и маркетологов. В первый раз метрику лучше рассчитать во время прогнозирования — при запуске нового бизнеса или нового рекламного канала. CAC контролируют постоянно, пока компания занимается маркетингом. Метрику рассчитывают для разных каналов, разных периодов и разных рекламных кампаний. От стоимости привлечения клиентов зависит, сможет ли ваш бизнес добиться успеха.
Стратегия 5 — «Увеличьте средний чек клиента»
Тогда невыгодные каналы можно отключить, а освободившийся рекламный бюджет перенаправить на выгодные и собрать еще больше клиентов. По соотношению CAC и LTV можно понять, не слишком ли дорого бизнес платит за привлечение клиентов. Большинство молодых предпринимателей готовы горы свернуть ради достижения своих целей и идут на все ради этого.
- Показатель CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
- И смешивание цифр может дать излишне радужную картинку CAC.
- Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost — CAC) — это итоговая сумма, затраченная на привлечение одного нового клиента.
- С другой стороны, если бизнес работает на нишевом рынке с небольшой конкуренцией, он может привлекать новых клиентов по более низкой цене, что может снизить CAC.
С учетом всех остальных затрат компания потратила 8400 руб. (A/C) — это значение покажет, сколько вам нужно активированных пользователей, чтобы сгенерировать одного клиента. Этот показатель умножается на UEC, потому что именно столько денег вы потратите на привлечение клиента.
Однако компания почти не несёт издержек при следующих продажах — клиенты продлевают подписки после одного-двух звонков менеджеров. Некоторые рекламодатели приравнивают CAC к другому важному показателю — CPA, Cost Per Action. CPA — это метрика, которая показывает стоимость целевого действия, совершённого пользователем. Пример CPA — цена, которую компания платит в среднем, чтобы получить контакты пользователя через заявку на сайте. Так мы поняли, сколько в среднем стоит привлечение клиента для компании.
Однако значения будут меняться в зависимости от отрасли. В формуле CPA — пользователи, а в CAC рассчитывается цена привлечённого клиента. Подробнее о группе метрик, к которым относится CPA, а именно цене клика, стоимости лида, стоимости установки приложения и других, можно прочитать здесь. Некоторые специалисты, напротив, предлагают даже сильнее расширить расходы. Например, включить в их число себестоимость продукта, затраты на производство или сопутствующее оборудование. Соответствующую формулу можно встретить в статье Roistat для VC.
Подход 1. Упрощенный расчет CAC
Однако то, какие расходы и клиенты будут включены в формулу, будет зависеть от цели. Так, можно рассчитать CAC для всего маркетинга компании. Или вычислить показатель для разных каналов — так можно сравнить эффективность каналов и отказаться от убыточных. CAC (англ. Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) — сумма, в которую компании обходится каждый новый клиент, совершивший покупку. Удержание клиентов — еще один фактор, который может повлиять на CAC. С другой стороны, если у компании низкий уровень удержания клиентов, ей, возможно, придется тратить больше средств на маркетинг, чтобы привлечь новых клиентов, что может увеличить CAC.